il portafoglio prodotti della farmacia in chiave strategica

Voglio qui affrontare il delicato tema del portafoglio prodotti della farmacia in chiave strategica.

Premessa

Alla mente piacciono le cose simili, ma si ricorda delle cose differenti. Pertanto è importante avere differenze (o essere differenti) per farsi notare, ma poi sulle differenze occorre far leva e lavorarci su. Se ti limiti a copiare gli altri, al massimo arriverai dove sono arrivati costoro (ma dovresti trovarti nelle loro medesime condizioni), anche se le esperienze ci dicono che spesso si ottiene molto meno.

Seth Godin, in altri termini, ci ricorda che quando le cose vanno male tutti puntano al centro, mentre la strada migliore è sempre puntare alla diversità.

L’incidenza dei prodotti etici

I prodotti etici rappresentano ancor oggi (2012) il 50-70% del fatturato della maggior parte delle farmacie italiane, con variazioni che dipendono molto anche dalla localizzazione geografica. Se volessimo fare, pertanto, quella che si definisce un’analisi del portafoglio prodotti (o quantomeno del “portafoglio” reparti), ci accorgeremmo che questa fetta così importante del fatturato produce profitti quasi nulli e serve a coprire, in buona sostanza, i costi fissi periodici.

Il 25% di margine, in media, calcolato sui ricavi etici al netto dell’IVA, viene eroso, infatti, dai costi fissi (le spese generali di funzionamento dell’attività, a prescindere dalla compravendita della merce) e dai costi figurativi, rappresentati soprattutto dall’emolumento direzionale e dal mancato introito degli interessi sul capitale proprio investito e delle locazioni dei locali di proprietà  concessi di frequente in uso gratuito ai medici nelle vicinanze della farmacia. Ne vuoi discutere?

Questi ultimi si chiamano “figurativi”, come specificherò in un prossimo capitolo, per il semplice motivo che non appaiono in bilancio ma che possono avere un’incidenza significativa sui conti aziendali e dipendono direttamente e totalmente dalle tue decisioni.

Orbene, atteso che lo sconto cosiddetto “di legge” sui medicinali viaggia poco oltre il 30% e che sulle distinte che consegni mensilmente alla ASL appaiono numerose riduzioni sulle competenze spettanti (tra sconti, trattenute e contribuzioni previdenziali), che pesano diversi punti percentuali, mi dici quanto ti resta per guadagnarci su? Nulla! Ti ripaga per il lavoro svolto (forse) e poi più nulla…

Il portafoglio prodotti

Il portafoglio prodotti della farmacia in chiave strategica, dicevo all’inizio. Ora, in quale tipologia di azienda l’imprenditore opera sapendo che la metà e oltre del proprio fatturato non è remunerativo?

Avendo, per di più, margini imposti per legge e non dal mercato, sai molto bene che il farmaco deve diventare uno strumento di marketing per attirare la clientela. Già, proprio così: forse non ti piace sentirtelo dire ma i numeri dicono questo; pertanto, o sai utilizzare il farmaco (e la ricetta) come strumento di marketing o…

Tranquillo, non significa cambiare mestiere, ma trasformarlo e soprattutto ampliarlo sì. Il termine “farmacia”, che rievoca il luogo professionale dove il cliente-paziente va a procurarsi i medicinali e riceve consigli per curarsi è forse limitativo rispetto a ciò che potenzialmente in farmacia si può (e si deve) acquistare!

Spesso mi sono trovato di fronte a tante giustificazioni sulle concessioni di locali ai medici. Devi sapere che la ricetta di per sé vuol dire poco, non solo perché il suo valore medio dipende dalle politiche sanitarie pubbliche, ma anche in quanto necessita di tanto personale specializzato, di attività di controllo (a causa delle responsabilità sottostanti alla sua gestione) e, se non diventa motivo di un nuovo approccio al cliente, muove solo denaro e lavoro per nulla!

Le nicchie di mercato

E, se ci fai caso, quante nicchie differenti stai servendo quest’oggi?

Chris Anderson, ne La coda lunga. Da un mercato di massa a una massa di mercati, sostiene che gli affari si sviluppano laddove la molteplicità regna al posto dell’unicità. Mentre c’è un corpo di prodotti affermati, ma limitati nel numero, che rappresenta di norma il grosso del mercato, ne esiste una pletora di altri, il raggruppamento di gran lunga più numeroso, che talvolta nell’insieme può rappresentare la maggioranza delle vendite.

È il caso di quei prodotti che hanno trovato spazio grazie all’abbattimento del muro dei costi di distribuzione e di magazzino. Internet ha favorito tutto ciò, aprendo alla concorrenza e al mercato prodotti che altrimenti non avrebbero mai raggiunto i punti vendita.

Quanto questo possa attualmente essere un segnale importante per te, sinceramente non saprei. Fatto sta che oggi i prodotti e i servizi offerti dalla farmacia non sono affatto inseriti in una efficace strategia commerciale e di comunicazione che sfrutti al meglio il web; e ci ritroviamo solo siti “vetrina”…

Conclusioni

Immagina anche le linee di prodotto che proponi in farmacia, ovvero i reparti presenti, come facenti parte di un processo di vita,

• che ha una sua fase di nascita (forti investimenti, rivolti a pochi clienti innovatori),

• sviluppo (minori investimenti, magari di tipo pubblicitario che puntino allo spirito delle gente di emulare gli innovatori),

• maturità (nessun investimento e prezzi più abbordabili per una massa di clienti, con grandi profitti)

• e declino (offerte speciali e ultimi profitti, prima della dismissione).

Dove posizioneresti ciascun prodotto/reparto? Quali azioni metteresti in campo ora e per il futuro? Il portafoglio prodotti della farmacia in chiave strategica: c’è un equilibrio nella distribuzione dei tuoi prodotti/reparti lungo la curva del tempo, così da garantirti un equilibrio gestionale?

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