COSA È IL VERO MARKETING PER LA FARMACIA
PREMESSA
Cosa è il vero marketing per la farmacia? C’è sempre stata in questi anni una grande diatriba tra i fautori della professione del farmacista, autoreferenziata e non bisognosa d’altro, e chi ha visto necessario introdurre i concetti e gli strumenti del marketing in farmacia, una volta che questa si è proposta ad una clientela più vasta dei semplici pazienti del sistema sanitario nazionale. Dunque, è lecito chiedersi “Cosa è il vero marketing per la farmacia”.
cosa è il vero marketing per la farmacia
DUE TIPOLOGIE
Lo smembramento della categoria è stato causato dai numerosi cambiamenti di contesto ed operativi che l’hanno investita. Ma come definire tali tipologie? Nei due raggruppamenti che seguono si ritrovano, invero, differenti figure:
- IL FARMACISTA INNOVATORE. Ci sono i farmacisti che hanno adottato, magari con successo, iniziative commerciali e comunicative tipiche di altre varietà d’impresa. Hanno investito risorse, denaro ed energie per trasformare la propria farmacia e renderla più al passo con i tempi. Qui c’è chi ci crede con convinzione e chi ha semplicemente il denaro per curiosare strade a lui misconosciute. In estrema sintesi, il marketing per la farmacia è nel suo DNA.
- IL FARMACISTA TRADIZIONALISTA. Ci sono, poi, i farmacisti legati alla tradizione, piuttosto gli eterni “attendisti”, quelli che non amano le innovazioni, che non hanno mezzi organizzativi o economici per affrontarle, ovvero coloro che non spingono il proprio sapere oltre ciò che sanno già fare, aggrappati alle indicazioni che provengono dalle associazioni di appartenenza. In breve, il marketing per la farmacia è distante dalla loro quotidianità.
TRADIZIONE O INNOVAZIONE?
Chi ha ragione? Esiste una ragione? È una contrapposizione insanabile o c’è un efficace punto di contatto tra costoro? Ad oggi ho letto molte cose scritte pro e contro l’una o l’altra sponda, ma mai un argomento che cercasse di conciliare i due fronti. Eppure ci si può provare, si deve provare, atteso che il marketing è un complesso di attività altamente specializzate (comunicazione, promozione, branding,…) che impegnerebbe il farmacista su competenze che non gli appartengono.
È vero, chi ha successo non assomiglia a nessun altro. Pertanto, ogni semplificazione interpretativa e decisionale comporta in sé la debolezza dell’omologazione al gruppo di appartenenza. La professione del farmacista ci rammenta il senso del dovere nell’espletare un servizio sanitario territoriale, mentre l’impresa farmacia ci spinge a far tornare i conti a fine anno e a cedere alle lusinghe dell’industria e, più in generale, delle tendenze della modernità.
SU COSA METTERE ATTENZIONE
Alla luce del momento attuale, ritengo dunque essenziale porre l’attenzione su alcuni aspetti ormai imprescindibili, che devono essere concretamente gestiti sia dagli innovatori che dai tradizionalisti, aspetti che non si curano di chi sia o meno d’accordo sull’adottare le tecniche di marketing per la farmacia:
- Mercato: nessuno obbliga il farmacista a vendere prodotti in libera concorrenza ma, se lo fa, deve imparare a farlo bene. Il mercato dev’essere studiato: tipologia di clientela, luogo, bisogni, concorrenza… I dati sono la vera ricchezza della farmacia e sondare i clienti significa comprendere perché si è scelti e preferiti.
- Cliente: il paziente è diventato cliente, ciò significa che da soggetto dipendente dal consiglio del farmacista si è trasformato, piaccia o meno, in figura attiva e propositiva sui temi riguardanti il proprio benessere. La comunicazione con lui va perciò modificata e migliorata.
- Impresa: qualsiasi farmacista titolare è un imprenditore e non può nascondersi più dietro l’etica professionale per non affrontare gli aspetti manageriali della farmacia: layout, esposizione, vetrina, organizzazione e controllo di gestione.
- Offerta: tutto ciò che si vende e si propone deve parlare della farmacia e di chi vi opera, del modo in cui costoro vivono il proprio lavoro. I format commerciali standardizzati hanno fatto il loro tempo: in che cosa si può essere unici? La gente ha bisogno di vivere esperienze e di umanità.
- Strategia: svolgere oggi un qualsiasi lavoro senza una visione e un complesso di attività coerenti, da sviluppare nel tempo, consente di ottenere solo risultati casuali ed espone a rischi economici elevati. Vivere alla giornata, senza un piano, è davvero pericoloso.
- Coinvolgimento: l’aria che si respira in farmacia è la medesima che respirano i clienti. Se un titolare non sa coinvolgere i propri collaboratori sul perché è un vero piacere essere un farmacista è praticamente impossibile raggiungere le soddisfazioni sperate. Le persone vanno formate ben oltre l’aggiornamento professionale.
IL NUOVO MONDO
Il cliente è cambiato (in primis il cliente principale, lo Stato), il mercato e il contesto sociale pure: se continuiamo a fare le solite cose ci ritroveremo ben presto incapaci di affrontare il mondo nuovo. E quindi? Sappiamo che le persone desiderano sentirsi sempre meglio e ricercano nei prodotti e nei servizi nuove esperienze. Anche le specializzazioni mediche si sono adeguate ad una domanda di benessere inesistente solo pochi decenni fa e che va ben oltre la cura della malattia, ma come relazionarsi in modo efficace con tale utenza? Come evolversi per avere un buon impatto su di essa senza perdere il valore principale del farmacista la cui affidabilità e reputazione affondano in secoli di storia?
RACCONTA LA TUA STORIA
Il marketing per la farmacia, dicevamo. Ebbene, non c’è cosa peggiore e disorientante per un cliente che trovare in farmacia prodotti, servizi, sconti e approcci comportamentali diametralmente opposti a quanto è consolidato nella sua mente da tempo: basta chiacchierare in giro per ascoltare voci che ormai associano il farmacista ad un qualsivoglia commerciante; ecco perché diffido della formazione commerciale aggressiva, diffido delle promozioni “copiate” dal collega vicino, diffido delle improvvisazioni o delle iniziative che vanno in contrasto con l’identità che si è costruita nel tempo quella specifica farmacia, diffido delle scelte commerciali che vanno di moda, diffido di tutte quelle tecniche comunicative e commerciali che alterano gli atteggiamenti di quel gruppo di lavoro in quanto, giusti o sbagliati, appartengono alla natura di specifici esseri umani. I cambiamenti sono opportuni, ma devono essere assimilabili e assimilati poco per volta.
Per di più, siccome il mercato ama le differenze, non le similitudini (e il marketing per la farmacia ricerca proprio tali differenze), è facile rimanere abbindolati da iniziative di marketing vendute come toccasana per distinguersi, ma nel contempo non è certamente meglio rimanere al palo, sperando nell’azione politica del sindacato o dell’ordine professionale.
Il miglior marketing, allora, quello che peraltro accomuna ogni professionista, è quello che sgorga spontaneo quando raccontiamo la nostra storia a chi già ci conosce. Storia e storie vere, espresse con naturalezza, che restano impresse nella comunità d’appartenenza e che facciano parlare. Il gruppo di persone, i locali della farmacia, l’offerta selezionata per la clientela… Tutto racconta di te. Quale miglior passaparola? Lo sconto, la pubblicità, il prodotto specifico oggi ci sono e domani non più; l’essere umano c’è sempre e, per di più, è capace di ascoltare e di comprendere il suo cliente, per stringere sempre meglio una relazione che può durare una vita e che non ha bisogno d’altro per sopravvivere.
DOMANDE STRATEGICHE
Raccontarsi e raccontare storie, la propria storia. Abbiamo già tutti gli ingredienti che ci servono e che ci permettono di rispondere a domande come le seguenti:
- Come migliorare le capacità di gestione del cliente?
- Perché costruire un brand riconoscibile dal mercato?
- È giusto conseguire un più efficace impatto nella vendita?
- In che modo definire una chiara strategia commerciale?
- E, la più importante, quale modello di farmacia desidero davvero?
L’impatto sulla clientela sta nell’ingrediente naturale più diffuso e gratuito: l’essere umano e i suoi atteggiamenti. Non lanciare campagne pubblicitarie, per quanto accattivanti, ma rifletti e lavora su di te, caro farmacista, perché solo questo ti permetterà di costruire la tua reputazione e, assieme al tuo gruppo, l’identità della tua farmacia. L’identità è tutto, l’identità è eterna. Non la svendere e non la trasformare abbagliato da facili guadagni. L’identità salverà la farmacia, la singola farmacia indipendente, perché attraverso l’identità si può arrivare a costruire un modello organizzativo adeguato ai tempi. Tutti gli strumenti di marketing, viceversa, sono effimeri e autoalimentano il bisogno di averne sempre di più, sempre diversi, perché sono copiabili altrove, quindi ad impatto rapidamente decrescente. Ne possiamo dedurre che il marketing per la farmacia ha un sapora un po’ speciale, non una semplice applicazione di regole derivate da altre categorie di imprese.
Non c’è niente di facile, non c’è mai stato e lo sarà sempre meno in futuro. Allora, lavora sui fondamentali: si chiamano “atteggiamenti”. Allinea il tuo gruppo: saranno questi che renderanno anche efficaci le iniziative di marketing, se le vorrai, e soprattutto delineeranno il modello lavorativo che più ti piace. E vuoi scommettere che, se piace a te (e non pensare riduttivamente al tornaconto economico), piacerà anche alla tua clientela?
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